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Liebe Leserinnen und Leser des Grünen Blattes,

Geschenk oder Spende? Vor diese Entscheidung stellen wir unsere Kund:innen jedes Jahr vor Weihnachten. Wir wollen nämlich nichts Überflüssiges produzieren und durch die Welt schicken. Wer unsere traditionelle Gabe – Schreibtischunterlage und Wandkalender – auch nutzen möchte, bekommt sie gern in der gewünschten Anzahl. Alle anderen durften sich einen guten Zweck aussuchen, an den wir stattdessen spenden. In diesem Jahr entschieden sich fast 80 % für die Spende – wow!

Demokratie erhalten: Favorit bei Spendenanlass

Mit 48 % wollten die meisten die Demokratie verteidigen, während 35 % den Klimaschutz wählten. 18 % entschieden sich für den Kampf gegen Tierleid und 16 % gegen Armut. Die Demokratie ist bei unseren umweltbewussten Kund:innen ganz nach oben gerückt ... kein Wunder, wenn man bedenkt, wie sehr nicht nur die Gesellschaft, sondern auch der Klimaschutz unter dem Rechtsruck leidet.

Ich bin selbst ein Fan davon, Menschen und Organisationen zu unterstützen, die etwas gegen schlimme Missstände unternehmen. In meiner Familie machen wir längst keine großen Geschenke mehr. Persönliche Gesten ausgenommen – ein Buch vielleicht, von dem ich nicht wusste, wie unbedingt ich es lesen muss, oder die Lieblingspralinen, die ich mir selbst selten gönne. Aber mehr als einen weiteren Pulli oder ein neues Handy brauchen wir Hoffnung, Solidarität und Wirksamkeit.

Kultur erhalten: 3Sat darf nicht verschwinden

Wenn ich mir auch von Ihnen eine Geste wünschen dürfte, dann dies: Helfen Sie, den Kultursender 3Sat zu retten – und damit meine Lieblingssendung „Kulturzeit“. Der soll nämlich weggespart werden. Vielleicht meinen Sie, dass Sparen den Öffentlich-Rechtlichen gut zu Gesicht stehen würde, und da haben Sie grundsätzlich recht. Aber muss man einen Bildungsort auslöschen, während man sich, wie die taz anmerkt, teure Fußballexperten als Pausenfüller leistet? Wir brauchen solche Programme, die der Bevölkerung Tiefgang und das Aushalten und Reflektieren neuer Gedanken zumuten. Falls Sie das auch so sehen, können Sie sich hier informieren und (zusammen mit mir und 130.000 anderen) diese Petition unterstützen.

Aktivistische Grüße

Ihr Ralf Lokay

PS: Sie sind selbst Fundraiser:in? Werfen Sie einen Blick auf unsere Liste mit 8 Tipps für wirkungsvolle Spendenmailings!

 

Spendenmailings, die wirken – Mit diesen 8 Tipps bleibt kein Brief ungelesen

Was bringt der beste Text, wenn der Brief schon im Papierkorb landet? Guter Inhalt verdient Beachtung! Mit unseren 8 besonderen Tipps heben Sie Ihr Spendenmailing aus der Masse heraus – durch nachhaltigen Druck und ein Design, das ins Auge sticht und ins Herz trifft.


Tipp Nummer 1

Umschlag: Mehr als nur Verpackung

Nullachtfuffzehn: Ein weißer Umschlag mit einem großen Slogan signalisiert „Achtung, Werbung! Da will jemand (nur) dein Geld!“.

Tipp: Wecken Sie mit einer schönen, auffälligen Gestaltung und ungewöhnlichen Farben die Neugier, bevor womöglich eine negative Erwartungshaltung aufgebaut ist! Packen Sie nicht den Call to Action auf den Umschlag, sondern geben Sie stattdessen – visuell und mit Worten – einen Vorgeschmack darauf, wie sich die Zielgruppe fühlt, wenn sie aktiv geworden ist. Oder wie sie positiv auf die Welt einwirken kann.

 


Tipp Nummer 2

Mailing-Mechanik: (Be)greifbare Botschaft  

Nullachtfuffzehn: Durch Bleiwüsten auf Briefbögen arbeiten sich bestenfalls diejenigen, die sich zufällig im Moment Ihres Schreibens mit genau Ihrem Thema befassen wollten. Alle anderen müssen Sie erstmal zum Lesen motivieren, indem Sie sie psychologisch in die richtige Stimmung für Ihr Thema bringen.

Tipp: Erzählen Sie Ihre Geschichte bereits mit der Form des Mailings. Beispiele: Ein aufklappbares Format, das Schritt für Schritt neue Details enthüllt, symbolisiert den Weg der Spende. Eine Schiebekarte, bei der sich das Bildmotiv verändert, sobald sie herausgezogen wird, zeigt wie die Spendenwirkung sich entwickelt.

Die Lebensversicherung Ceylinco Life aus Sri Lanka ruft mit ihrer Schiebe-Karte im gestanzten Schuber zur Blutspende auf. Agentur: Phoenix Ogilvy


Tipp Nummer 3

Element der Überraschung: Kreativ erwischt

Nullachtfuffzehn: Spenenbriefe, die jede:r gleich als solche erkennt, riskieren, noch vor dem Lesen aussortiert zu werden.

Tipp: Überraschen Sie mit einem kreativen Twist! Verwandeln Sie ein Medium, das Ihre Empfänger:innen in einem anderen Kontext regelmäßig benutzen, in Ihre Botschaft. Vielleicht ein Post-it, ein Kalenderblatt, ein To-Do-Zettel oder (wie im Bild) ein Bewerbungsbrief. Interpretieren Sie Bekanntes neu, so begeistern Sie und eröffnen einen völlig neuen Blickwinkel.

Innocence in Danger schickte an die CEOs der 100 größten Unternehmen Frankreichs als Spendenaufruf einen „Letter of Demotivation“ mit Fake-Lebenslauf, in der ein fiktiver Mensch erklärt, welche Kindheits-Traumata ihn zu einem schlechten Job-Kandidaten machen. Agentur: Babel


Tipp Nummer 4

Storytelling: Menschen mögen Geschichten

Nullachtfuffzehn: Fakten und Zahlen allein schaffen selten eine tiefe Verbindung. Dazu kommt, dass die Herausforderungen, vor denen NGOs stehen, oft komplex und sensibel sind – und die Wahl der richtigen Worte eine entscheidende Rolle spielt. Organsisationen wollen mit ihren Worten nicht nur Spender:innen erreichen, sondern auch Begünstigte respektvoll behandeln und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Jede Formulierung wird also sorgsam abgewogen, um niemanden zu verletzen oder zu marginalisieren. Auf Außenstehende wirkt diese sprachliche Sorgfalt manchmal sperrig oder distanziert.

Tipp: Menschen reagieren emotional auf Geschichten. Sie schaffen Bedeutung und sind eine Brücke zwischen dem Ich und der Gesellschaft. Informationen, die in Geschichten eingebettet sind, bleiben besser im Gedächtnis als reine Fakten. Und sie machen abstrakte oder überkomplexe Konzepte greifbar. Eine effektive Storytelling-Methode im Fundraising ist die mentale Vorwegnahme: Erzählen Sie die Geschichte von hinten, vom Happy End aus. „In drei Monaten können wir gemeinsam sagen, dass wir […] ermöglicht haben.“ So erzeugen Sie einen Ort, zu dem es Ihre Zielgruppe magisch hinzieht.

Betterplace hat hier eine knackige Anleitung für Storytelling im Fundraising.


Tipp Nummer 5

CtA-Visualisierung:

Nullachtfuffzehn: Eine klassische Aufforderung wie „Spenden Sie jetzt!“ weckt keine Emotion, schafft keine Verbindung. Wenn man die Zielgruppe bedrängt, macht sie schnell dicht.

Tipp: Von welcher großen Sache kann die/der Spender:in ein Teil werden? Welchen Effekt hat eine Einzelspende genau? Bieten Sie einen möglichst konkreten Anreiz und übersetzen Sie das in eine passende Bildsprache, vielleicht sogar auf einem symbolischen Trägerobjekt.

 

An Bord kommen: Die NGO Conservation International druckte ihre Spendenwünsche auf Boarding-Tickets, um zu symbolisieren, dass Spender:innen mit ihrer Unterstützung eine Reise in eine gesündere, intaktere, bessere Zukunft antreten. Agentur: MarkeTeam


Tipp Nummer 6

Verstärkter CtA: Physischer Anreiz mit Symbolkraft

Nullachtfuffzehn: Etwas Gutes zu tun, sollte Lohn genug sein. Dennoch kann es einem ab und an das Herz erwärmen, einen handfesten Beweis zu haben, ein guter Mensch zu sein.

Tipp: Kleine Geschenke verstärken die Wirkung. Das muss nichts Großes sein, vielleicht ein Aufkleber, Button, Stift. Noch besser etwas Personalisiertes mit symbolischem Bezug zur Spendenwirkung. Etwas, das das Interesse der Spender:innen weckt und zeigt, welchen Unterschied ihre Unterstützung macht.

Easter Seals Canada setzt sich für Menschen mit Behinderung ein. Als Gegenleistung für eine Spende von $70 erhielten die Spender:innen den „Giving Gene“ Gen-Test, der im Labor auswertet ob man eine genetische Veranlagung zum Altruismus hat, indem es das COMT Val 158Met-Gen analysiert, welches mit der Neigung zu Spenden in Verbindung gebracht wird. Agentur: J. Walter Thompson Canada, heute VML


Tipp Nummer 7

Druckproduktion & Haptik: Alle Sinne ansprechen

Nullachtfuffzehn: Glattes Standardpapier transportiert zwar Informationen. Aber nur das Auge der Betrachter:innen anzusprechen, lässt eine starke psychologische Komponente aus.

Tipp: Wählen Sie ein Papier mit Charakter, das Eindruck macht. Vielleicht ein besonders dickes Papier, das Ihrer Botschaft Gewicht verleiht. Oder eins mit interessanter Oberflächenstruktur. Taktile Veredelungen wie Stanzungen, abgerundete Ecken, Prägungen, Reliefdruck oder ein partieller Lack wirken unbewusst auf die Sinne und verleihen dem Mailing eine zusätzliche Dimension.

Bonus-Tipp: Lassen Sie sich konkret inspirieren! Wir schicken Ihnen gerne Druck- und Papiermuster, die speziell Ihre Spendenbotschaft haptisch verstärken. Mailen Sie uns einfach: info(at)lokay.de

Die Bildungsorganisation Teach First verschickte schwarze Herzen im transparenten Umschlag. Die Karte war formgestanzt und das Motiv überdeckt mit Thermolackierung, die bei Berührung durchsichtig wurde. Herzenswärme lässt junge Menschen erblühen. Agentur: Die beste aller Welten


Tipp Nummer 8

Danke sagen: Nach der Spende ist vor der Spende

Nullachtfuffzehn: Der Dank kommt oft erst als nachträglicher Gedanke – eine automatisierte E-Mail oder ein generisches Schreiben, sobald die Spende eingegangen ist. Und das einzig Persönliche ist dann der Name in der Anrede. Dabei liegt genau hier der Schlüssel, Spender:innen zu binden – oder sogar zu Botschafter:innen zu machen.

Tipp: Überlegen Sie bereits bei der Konzeption des Spendenmailings, wie Sie sich im Anschluss auf besondere Weise bedanken können. Vielleicht eine handgeschriebene Karte oder ein individuelles Update, das zeigt, was durch die Spende erreicht wurde. Wer sich wertgeschätzt fühlt, ist viel eher bereit, erneut zu spenden.

Aus unserer Druckerei – umweltfreundlich und auf Recyclingpapier gedruckt: Der World Wide Fund For Nature WWF verschickt an Spender:innen ein Update in Form eines gedruckten A4-Newsletters. Es gibt 13 verschiedene Versionen. Man erfährt also genau, wie die Spende sich vor Ort für das jeweilige Tier auswirkt.

Awards: Große Bühne für Ihr Mailing

Haben Sie unsere 8 Tipps für umweltfreundliche und wirksame Spendenmailings erfolgreich umgesetzt? ... Warum reichen Sie Ihr Mailing dann nicht auch bei einem Wettbewerb ein?

Außer einer Urkunde und persönlicher Anerkennung bekommen Sie dadurch auch noch viel mehr wertvolle Aufmerksamkeit.

Hier sind ein paar Awards, die vielleicht für Sie in Frage kommen:


Deutscher Fundraising Preis

Der Deutsche Fundraising Verband prämiert beim Deutschen Fundraising Preis unter anderem in der Kategorie „Bestes Mailing“.

Einreichfrist: jeweils im Frühjahr


Marketing for Future Award

Der Marketing for Future Award belohnt kreative Ideen für eine nachhaltigere Welt

Einreichfrist: im Sommer des jeweiligen Jahres


ADC Wettbewerb

BeimWettbewerb des Art Directors Club ADC werden jährlich die kreativsten Arbeiten im deutschsprachigen Raum mit den berühmten bronzenen, silbernen und goldenen Nägeln ausgezeichnet. Es gibt zahlreiche Kategorien – je nach Mailing kämen zum Beispiel in Frage: „Design“, „Cause Related Marketing“ oder „Innovative Use of Media“

Einreichfrist: jeweils ab Herbst des Vorjahres


MAX Award

Der MAX Award vom Deutschen Dialogmarketing Verband zeichnet besonders wirksame Projekte aus dem Bereich des Dialogmarketings aus. Die passende Kategorie wäre hier „MAX for Good“

Einreichfrist: Start im Januar eines Jahres


Fundraising Awards

Der Fundraising Verband Austria prämiert mit den Fundraising Awards österreichische Mailings.

Einreichfrist: Start im Januar/Februar eines Jahres


Swissfundraising Awards

In der Schweiz sind es die Swissfundraising Awards

Einreichfrist: jeweils im Frühjahr


 

Unsere Lokay-Umweltdruckexpert:innen helfen Ihnen, bei Mechanik, Material, Farbe und Veredelung das Maximum aus Ihrem Mailing herauszuholen.

Möchten Sie eine Erstberatung? Wir spenden Ihnen gern unsere Zeit: info(at)lokay.de

Aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit wird teilweise lediglich die weibliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat allein redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.

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